18新利luck体育:2024年一季度中国房地产行业总结与展望(下篇)

　　，合肥、南宁、武汉等在部分区域“以价换量”，其中万科武汉项目针对中心城区降价提佣，如万科华生公园大道推出1.2万元/平方米的特价房源，相较于去年年底特价房1.26万元/平方米的价格继续下降，而合肥在去化压力较大的区域内甚至推出低至8折的营销活动。

　　另一方面，优质项目逐渐回归市场价，且获得较高的认可。以上海为例，根据CRIC监测，2024年一季度香港置地招商汇元玺和保利滨江天珺加推，销售均价都在12万元/平方米以上，截止日前均全部去化，甚至绿城·外滩兰庭销售均价超16万/平，也已在当月全部去化，而销售均价在23.1万元/平方米的招商绿城弘安里项目在2月首开，目前网签备案亦超六成。3月28日，上海中海·顺昌玖里大筹结束，该项目共有512套房源，吸引了736组认筹，认筹率高达143.8%。最后，卖出505套，剩余7套交给小筹。项目备案均价17.2万/平，总货值近200亿，优质项目依然赢得市场。

　　从推盘节奏来看，2024年一季度逐渐加快，根据CRIC统计情况来看，重点监测城市1-2月仅上海、杭州等平均单周入市加推项目超3盘，其余城市大多单盘甚至无项目加推。而从3月开始，推盘节奏明显加快，上海半月加推达10盘，武汉、南京、长沙等城市入市、加推项目数量也有显著提升，保利天瑞（长沙）、中海阅山府（长沙）等项目在2月底推进入市前准备进程，招商蛇口·天青府（长沙）仅3个月实现城市展厅开放。

　　从营销方式上看，2024年一季度房企营销以常规手段为主，前两年新出现的创新营销手段也逐渐常态化：

　　第一，变相降价“以价换量”，特价房、工抵房规模仍在。根据CRIC统计，迫于项目去化流速放缓的压力，一季度以特价房、工抵房、买房返佣的形式变相降价，不仅如此，保利上海、招商上海还推出成交送车位抵用券、减免物业费等活动，上海招商云澜湾活动期间购房最高可享7万元的车位抵用金额。（部分略）

　　第二，“以旧换新”持续发力，多地政府出台支持政策。根据CRIC监测数据显示，季度内徐州、扬州、苏州等城市出台鼓励以旧换新相关政策，苏州更是出台新规支持公积金用于房票安置和住房“以旧换新”，加速项目去化。2024年一季度，万科昆明、招商昆明推出“以旧换新”营销活动，其中，招商昆明换房者购新房额外优惠2%，且30天内二手房未卖出可无理由退房，活动当月已有一组客户成功转化。与此同时，华发股份也开展“以旧换新”活动，针对珠海潜在购房者推出“无忧购房计划”，不仅助力购房者无佣处置旧房产，还加快华发股份珠海区域在售项目的流速。

　　在行业保持低位运行的背景下，产品、口碑在长期角度来看的确是提振企业销售规模的重要途径，但从短期来看，以价换量、保持流量是房企现阶段能抓住的、尽快见效的手段，如何平衡项目流速与企业盈利水平，再次成为房企面对的棘手问题。

　　从组织架构上看，近期万科、金茂等房企对营销板块组织架构进行调整，万科任命了首席营销官，金茂也于3月任命前龙湖集团品牌及营销部总经理李剑为首席营销官，将营销板块提升到新高度。

　　从不同业态的联动情况上看，尤其拥有大会员体系的房企，联动营销更为频繁，2024年一季度华润置地、招商蛇口均推出了住宅、商业联动的营销活动。

　　与此同时，根据CRIC统计情况来看，2023年存在跨区域联动的营销动作，如十一国庆节期间华润置地华东华西大区联动推出“寻觅东西”，宁波客户在昆明团购享受特定优惠，同时期还有哈尔滨开发商跨区到南京卖房，尽管一季度跨区域营销的活动少有，在去化压力只增不减的区域，吸引外地客源或能成为缓解库存压力的新机会。

　　2024年以来，尽管政策面持续优化、释放利好，但购房者信心和预期难于修复，行情低开低走，市场整体仍处于弱势整理阶段。一季度，新房市场供应和成交双双处于低位，楼市冷意十足。

　　企业销售端承压显著，业绩下行压力进一步加剧。1-2月，近9成百强房企累计业绩同比下降，降幅超过50%占43家，民企和央国企全面失守，过往表现坚挺的优质企业也未能独善其身，业绩腰斩。

　　整体来看，目前，政策效应尚未显现，购房者信心和预期都处于低位，短期难有明显转好迹象，叠加企业推盘积极性不高，预计销售还将面临较大的压力。

　　2024年开端，房地产市场继续处在低位调整，一季度行情低开低走，企业销售严重承压，下行压力甚大。1-2月，行业百强房企累计销售操盘金额4209.1亿元，同比降幅达到48.8%。从各月表现来看，1月新房市场季节性回落，供求双淡，百强房企整体单月业绩创近年新低；2月恰逢春节传统假期，新房供求延续降势，百强房企整体单月业绩继续创近年新低。3月北上广深杭等核心城市供应放量，供求局部修复，但仍难解淡市，回暖迹象仍不明显。

　　整体来看，今年以来，尽管政策面持续优化、释放利好，但购房者信心和预期并未得到明显的修复，叠加企业推盘积极性处在低位，短期复苏动能尚且不足，销售业绩仍将面临较大压力。

　　百强入榜门槛继续降低，且各梯队门槛值均降至近年最低水平。2024年1-2月销售操盘金额百强入榜门槛值为7.0亿元，同比降低38.1%，与2021年1-2月的33.1亿元相比更是相去甚远。其他梯队的门槛值降幅更大，其中，TOP10房企销售操盘金额门槛值116.0亿元，同比降幅达到52%；TOP30和TOP50房企门槛也分别同比降低48.1%和49.2%至32.4亿元和18.2亿元。

　　从企业具体表现来看，2024年1-2月，百强房企中累计业绩同比下降的企业占比近9成，呈现普降的态势；且多数企业业绩遭遇腰斩，同比增幅大于50%的企业数量占到43家。

　　值得注意的是，不仅民企，央国企也面临失守，业绩大幅下滑。根据数据统计，百强中民企业绩受损度依旧最大，整体业绩同比下降54.0%。国企、央企以及混合所有制三类性质企业整体业绩同比降幅也均超过40%，分别达到46.7%、48.2%，41.0%。

　　往年表现坚挺的优质企业都难抵颓势，例如，央企代表保利发展1-2月累计实现签约金额359.48亿元，同比减少43.7%；华润置地1-2月累计合同销售金额约206.1亿元，同比减少48.8%。国企代表越秀地产1-2月累计合同销售金额约103.61亿元，同比下降约54.1%。

　　当前，市场整体延续筑底调整的态势，尽管地方政策面不断优化，一线及部分强二线核心城市“四限”松绑，持续向购房者释放利好信号，但政策效应并不明显，楼市复苏动能依旧不足，购房者的信心和预期修复还需更多的利好政策和时间，企业销售仍将面临严峻的挑战。

　　中短期来看，整体行情走向并不明朗，经营环境充满各种不确定性，但对于房企来说，绝不是“躺平”的时候。伴随各种利好政策的叠加，政策效应会在一定程度显现，市场需求或迎来局部释放，房企仍需积极推盘、做好营销，为接住“流量”做好准备。同时，把握结构性机会，挖掘不同城市、不同购房群体的结构性需求，以产品创新和升级迭代迎合购房偏好的转变，从而取得市场优势地位，安全穿越此轮危机。

　　2024年一季度的房地产融资政策延续了去年宽松基调，1月中央推行了房地产融资协调机制，此后各地政府纷纷推进落实。此外在经营性物业方面也迎来利好，经营性物业可以用于偿还集团存量房地产领域相关和公开市场债券。3月22日，随着国务院常务会议召开，提及优化房地产政策，进一步推动城市房地产融资协调机制落地见效，系统谋划相关支持政策，有效激发潜在需求等，再次释放了房地产行业政策持续放松的信号。

　　2024年1月5日住房城乡建设部和金融监管总局联合印发了《关于建立城市房地产融资协调机制的通知》，提出要发挥城市人民政府牵头协调作用，在地级及以上城市建立城市房地产融资协调机制，研判市场形势和行业融资需求，协调解决房地产融资中存在的困难和问题；按照公平公正原则，综合房地产项目的开发建设情况及开发企业有关情况，提出可以给予融资支持的房地产项目名单，推送金融机构，做好融资支持。

　　此后，两部门曾多次召开部署会推动“白名单”迅速落地：1月26日，监管部门强调地级及以上城市要建立融资协调机制；2月29日两部门再次强调3月15日前要“应建尽建”，高效率协调解决项目的难点问题。在中央政府的积极推动下，各地政府积极响应，3月9日，在十四届全国二次会议民生主题记者会上，住房和城乡建设部部长倪虹表示，目前全国31个省份312个城市已经建立了城市房地产融资协调机制，报送“白名单”项目6000多个。

　　2023年，房企融资支持政策虽然边际改善，2024年一季度各地更是推广融资协调机制“白名单”，但是企业融资规模仍未改变下滑趋势，多数民营房企尤其是出险房企融资难的问题依然突出。从历年65家典型房企的融资总量来看，2024年一季度65家典型房企融资总量为816亿元，同比下降42。