18新利luck体育:重新理解「价格战」：伤人伤己但欲罢不能

　　瑞幸的九块九、麦当劳的“穷鬼套餐”、早年的双11和618、前几年的直播电商，都是因为用低价吸引用户的成功案例。

　　在这样的背景下，每家公司都握着“价格”这把枪，他们有的试图在合适的时候扣下扳机，有的被动参与战事。

　　早年的网盘、外卖、网约车，前几年的社区团购大战、协同办公产品的“免费使用”潮，都是类似的例子。

　　以OYO为例，2017年，这个经济型酒店平台进入中国市场，用低门槛加盟和低价房间策略迅速打开市场，一度冲击了原有的中国酒店行业格局。

　　2020年第一季度，拼多多光是销售及市场费用（72.97亿元，主要用于广告和商品直接补贴）就超过了总营收（65.41亿）。

　　拼多多获得了多元货源供给，也不再需要完全自己出钱补贴，配合抽佣等变现手段，曾经拖累财务表现的项目成了变现的重要资产。

　　作为行业后来者，极兔2020年进入中国市场，靠低价战术搅动行业，进而收购了百世集团在中国的快递业务和顺丰旗下的电商快递公司丰网。

　　2023年，极兔在中国市场的市占率达到11.6%，极兔中国毛利率为1.1%（2022年为-16.2%） ，经调整EBITDA为3073万美元。

　　目前，尽管车企仍深陷价格战中，行业新格局尚未清晰，但那些未形成可观规模且资金弹药不足的车企，已经在价格战中被赶下牌桌。

　　但很多时候，企业会在尚未建立可持续商业模式的时候发动价格战，试图比对手活得久一点，进而收割胜利果实。

　　还有的时候，行业竞争格局总是僵持，且产品服务较为同质化，没有人愿意抬高枪口，所有人都深陷价格泥潭。

　　在品牌差异化、成本端优化、行业格局没有大的变化之前，“降价”依然是最管用、却也“杀敌一千自损八百”的武器。

　　但品牌影响力需要企业在产品、营销、服务等方面一同发力，如果被拖入价格战中疲于应付，无法把精力财力用在更值得的地方，“品牌化”理想也会遥遥无期。

　　利用国内强大的供应链做出和海外大牌品质相当、但价格更亲民的产品，进而持续推动品牌化，向“中国版欧莱雅”跋涉。

　　但现实是，国货美妆很快成了红海，品牌讲故事讲不通，价格战再现，甚至还出现比较产品“克数单价”这样的极致性价比思路。

　　所有的教训中最清晰的一条是，行业应该形成默契摒弃恶性竞争，把更多精力放在深层的效率提升，而不是粗暴的价格竞争上。

　　长此以往，企业要存活，只能降低产品或服务质量，或者强行创造新的变现手段，问题最后都是消费端来买单。

　　国产家电和国产手机都经历过这个过程，行业赢家也用出色的产品和供应链管理能力证明了积极价格战的价值。

　　【投资人说】正在组建超级投资者社群、超级创业者社群、超级读者群、超级媒体群等，目前总人数已超1000人。

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